2016年上海房地產市場調研報告

來源:市房協秘書處  來源:信息調研部   發布日期:2017/4/12 10:41:44

房地產市場調研是上海房協為會員企業服務、反映會員企業訴求的一項重要的常態工作。上海房協邀請市住建委、市統計局等行政有關部門和民間研究機構的專家組成調研組,定期研究分析房地產市場。

本次調研著重分析2016年上海房地產市場運行情況,并對2017年市場走勢進行預判,形成本調研報告,供會員企業和政府管理部門參考。

 

一、2016年上海房地產市場的基本情況

(一)土地供應

2016年,全市共出讓國有建設用地使用權988公頃,比上年減少20.9%。其中居住用地528公頃,減少28.5%;商服用地146公頃,減少24.7%;工業用地314公頃,減少 0.9%。

(二)房地產開發投資

2016年,全市完成房地產開發投資3709.31億元,比上年增長6.9%(全國房地產開發投資102581億元,比上年名義增長6.9%),增幅回落1.3個百分點;其中住宅投資1965.43億元,比上年增長8.4%(全國為增長6.4%),增幅上升3.3個百分點。房地產開發投資占全社會固定資產投資的54.9%,占比上升0.3個百分點。

(三)房地產開發建設

2016年,全市商品房施工面積15111.24萬平方米,比上年增長0.1%,增幅回落2.7個百分點;其中住宅施工面積為8073.94萬平方米,下降3.6%。在施工面積中,新開工面積2840.95萬平方米,上升9.1%(全國為增長8.1%);其中住宅新開工面積1436.13萬平方米,下降8%(全國為增長8.7%)。

2016年,全市商品房竣工面積2550.64萬平方米,比上年下降3.6%,增幅回落18個百分點;其中住宅竣工面積1532.88萬平方米,下降3.5%,增幅回落7個百分點。

(四)房地產交易

2016年,全市商品房銷售(市場化新建商品住房、銷售性保障房和非居住房)2705.69萬平方米,比上年增長11.3%,增幅回落5.3個百分點。其中商品住房銷售2019.80萬平方米,增長0.5%,增幅回落12.3個百分點。

2016年,全市存量房(二手房)成交登記面積為3439.75萬平方米,比上年增長29.58%,增幅回落35.68個百分點,其中住宅成交登記3067.95萬平方米,增長29.7%,增幅回落46.48個百分點。

(五)住房價格

全市新建商品住房價格指數,2016年前十個月連續環比上升,11月、 12月環比出現下降,2016年12月份比上年同期上漲31.7%。二手住房價格指數:2016年前十個月連續環比上升,11月、 12月環比出現下降,2016年12月份比上年同期上漲32.8%。

2016年,全市商品住房平均銷售價格(含保障房)25910元/平方米,比上年上漲20.5%。二手住房平均成交價格30180元/平方米,比上年上漲19.3%。

)房地產金融

2016年,全市中資商業銀行自營性人民幣房地產貸款余額16735.47億元,同比增長20.6%,增幅同比回落8.19個百分點。其中個人住房貸款余額10918.7億元,同比增長44.1%;人民幣房地產開發貸款余額4653.7億元,減少13.8%。

360七乐彩走势图表: 二、2016年上海房地產市場的政策環境

七乐彩走势图连线带坐标 www.ezpugi.com.cn 2016年全國房地產市場政策面呈現“前松后緊”的特點。年初,在“去庫存”的主導下,政策維持寬松基調,下調不限購城市房貸首付比例最低至20%;下調契稅、營業稅;5月1日全面實行“營改增”,交易稅負略有下降。隨著各個城市房地產市場分化加劇,全國開始“分類指導,因城施策”:一線城市相繼加碼“限購、限貸”政策,上海和深圳提高了非本地戶籍家庭購房的社保繳納年限,提高二套房首付比例,嚴禁“首付貸”、“房產眾籌”等變相貸款;二線熱點城市采取了“限房價、限地價、收緊信貸”的政策,蘇州規定項目申報價格每年漲幅不宜超過12%,南京實行土地出讓最高限價辦法;三四線城市則繼續出臺樓市刺激政策,以消化房地產庫存。由于全國房價上升勢頭不減,7月至9月,二線熱點城市加大調控力度:合肥、蘇州、武漢、廈門、杭州、南京等城市紛紛重啟限購、限貸政策;9月底至國慶黃金周期間,21個城市相繼推出了地產新政,政策內容不僅限購、限貸,部分城市還就房地產資金來源、商品房預售許可、限購限貸范圍等問題做了嚴格規定。

2016年,上海認真執行中央的各項調控政策,針對上海房地產市場過熱的情況,進一步收緊調控政策:3月25日出臺“滬九條”,提高非本市戶籍家庭購房的社保繳納或納稅年限,提高二套房首付比例;10月9日,出臺“ 滬六條”,加強商品住房用地交易資金來源監管,全面實行存量住房交易資金監管制度;11月28日,出臺“認房又認貸”和提高首套房首付比例的政策。

(一)房地產有關政策

1、2月17日,財政部、國稅總局、住建部聯合發布《關于調整房地產交易環節契稅、營業稅優惠政策的通知》(財稅[2016]23號)?!鍛ㄖ飯踩酰閡?、關于契稅政策。(一)對個人購買家庭唯一住房(家庭成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女,下同),面積為90平方米及以下的,減按1%的稅率征收契稅;面積為90平方米以上的,減按1.5%的稅率征收契稅。(二)對個人購買家庭第二套改善性住房,面積為90平方米及以下的,減按1%的稅率征收契稅;面積為90平方米以上的,減按2%的稅率征收契稅。(三)……。(四)……。二、關于營業稅政策。個人將購買不足2年的住房對外銷售的,全額征收營業稅;個人將購買2年以上(含2年)的住房對外銷售的,免征營業稅。……三、北京市、上海市、廣州市、深圳市暫不實施本通知第一條第二項契稅優惠政策及第二條營業稅優惠政策,上述城市個人住房轉讓營業稅政策仍按照《財政部 國家稅務總局關于調整個人住房轉讓營業稅政策的通知》(財稅〔2015〕39號)執行。……。

2、3月24日,財政部和國家稅務總局聯合發布了《關于全面推開營業稅改征增值稅試點的通知》(財稅[2016]36號文),明確從2016年5月1日起,將房地產業和建筑業、金融服務業和生活服務業等行業納入營改增體系,并明確了適用于上述三大行業的相關增值稅稅率和具體政策。

3、6月3日,國務院發布關于《加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》,共六條:一、培育市場供應主體。發展住房租賃企業,提高住房租賃企業規?;?、集約化、專業化水平。鼓勵房地產開發企業開展住房租賃業務,規范住房租賃中介機構,支持和規范個人出租住房。二、鼓勵住房租賃消費。保障承租人依法享受基本公共服務,引導城鎮居民通過租房解決居住問題。三、完善公共租賃住房。推進公租房貨幣化,提高公租房運營保障能力。在城鎮穩定就業的外來務工人員、新就業大學生和青年醫生、青年教師等專業技術人員,凡符合條件的應納入公租房保障范圍。四、支持租賃住房建設。各地應結合住房供需狀況等因素,將新建租賃住房納入住房發展規劃。允許將商業用房等按規定改建為租賃住房,允許將現有住房按照國家和地方的住宅設計規范改造后出租。五、加大政策支持力度。對依法登記備案的住房租賃企業、機構和個人,給予稅收優惠政策支持。鼓勵地方政府盤活城區存量土地,采用多種方式增加租賃住房用地有效供應。六、加強住房租賃監管。完善住房租賃法律法規。……

4、2月25日,上海市政府轉發市規土局、市發改委、市住建委、市商委《關于進一步優化本市土地和住房供應結構的實施意見》(滬府辦〔2016〕10號),共四條:一、進一步加強統籌引導。……。二、優化住房用地供應結構。(一) 優化住房用地供應結構,增加中小套型商品住房供應。進一步加大商品住房用地的中小套型住房供應比例,中心城區不低于70%,郊區不低于60%(部分供需矛盾較突出區域,中小套型住房供應比例提高到70%);保障性住房用地中小套型住房的供應比例,中心城區為100%,郊區不低于80%以上。鼓勵公共交通為導向的社區開發模式,軌道交通站點周邊區域(中心城、郊區的覆蓋范圍分別為600米、1500米)商品住房用地的中小套型住房供應比例提高到80%以上,以實現城市組團式緊湊開發,形成居住、工作、商業、文化等功能的有機協調。(二)優化本市中小型住房建筑面積標準。……。(三)建立完善購租并舉的購房體系。……。三、優化商業辦公用地供應結構。(一)提高商業、辦公用地供應的有效性和精準度。……。(二)鼓勵開發企業持有商業、辦公物業持續運營。本市新增商業辦公用地,相關區縣政府要在出讓條件中明確商業、辦公物業的持有要求,一般地區商業物業的持有比例為不低于80%、辦公物業為不低于40%,且持有年限不低于10年;近階段商業辦公樓宇供應量較大的區域,商業物業的持有比例提高到100%,辦公物業持有比例不低于60%或100%,持有年限不低于10年或長期持有。四、加強動態優化調控措施。……

5、3月25日,上海市政府轉發市住建委、市規土局、市工商局、市金融辦《關于進一步完善本市住房市場體系和保障體系 促進房地產市場平穩健康發展的若干意見》(滬府辦〔2016〕11號),共九條(俗稱“滬九條”):一、建立聯席會議。……。二、加大住房用地供應力度。加快住房用地出讓前期工作,增加商品住房用地供應,提高商品住房用地的中小套型比例,中心城區不低于70%,郊區不低于60%(供需矛盾突出的郊區,供應比例提高到70%)。三、從嚴執行住房限購政策。提高非本市戶籍居民家庭購房繳納個人所得稅或社會保險的年限,將自購房之日起計算的前3年內在本市累計繳納2年以上,調整為自購房之日前連續繳納滿5年及以上。企業購買的商品住房再次上市交易,需滿3年及以上,若其交易對象為個人,按照本市限購政策執行。四、實行差別化住房信貸政策。對擁有1套住房的居民家庭,為改善居住條件再次申請商業性個人住房貸款購買普通自住房的,首付款比例不低于50%;購買非普通自住房的,首付款比例不低于70%。五、強化市場監管和開展執法檢查。進一步加強商品房預銷售管理,防止捂盤惜售。進一步加強交易管理,將住房限購審核從房產登記環節前置至交易備案環節。嚴禁房地產開發企業、房產中介機構從事首付貸、過橋貸及自我融資、自我擔保、設立資金池等場外配資金融業務。對各類非正規金融機構為房產交易提供各種形式金融業務行為,開展專項整治。六、推進廉租住房和公共租賃住房并軌運行。……。七、多渠道籌措人才公寓住房。……。八、搞好共有產權保障住房建設、供應和供后管理。……。九、加快推進舊區改造和“城中村”改造。……

6、10月8日,市住建委、市規土局《關于進一步加強本市房地產市場監管促進房地產市場平穩健康發展的意見》(滬建房管聯[2016]839號),共六條(俗稱“滬六條”):一、進一步加大商品住房用地供應力度。進一步增加商品住房用地中保障性住房(含人才公寓)配建的比例和房地產開發企業自持住房的比例。二、進一步加強商品住房用地交易資金來源監管。根據國家有關規定,銀行貸款、信托資金、資本市場融資、資管計劃配資、保險資金等不得用于繳付土地競買保證金、定金及后續土地出讓價款。競買人在申請參加土地招拍掛活動時,應承諾資金來源為合規的自有資金。違反規定的,取消競買或競得資格,已繳納的競買保證金不予退還,并三年內不得參加上海市國有建設用地使用權招標拍賣出讓活動。三、進一步加強新建商品住房預銷售管理。自2016年10月8日起,全市新建商品住房銷售方案備案實行市、區兩級審核(包括預售許可和現房銷售備案),對上市房源定價不合理的,堅決予以調整。加強在售新建商品住房項目銷售價格監測監管,不得擅自提價。房地產開發企業應當嚴格按照國家和本市商品住房銷售管理規定,在銷售現場醒目位置公示經備案的銷售方案等內容,實行一房一價、明碼標價制度,在規定時間內一次性公開上網銷售。嚴格執行限購、限貸等房地產市場調控政策,對有意規避限購、限貸等相關規定的行為,強化監管措施,加大管控力度?!∷?、嚴厲查處房地產市場違法違規行為。持續開展房地產開發企業和中介機構違法違規行為專項整治行動,進一步加大整治力度,重點查處捂盤惜售、炒作房價、虛假廣告、誘騙消費者交易等違法違規行為。……。五、全面實行存量住房交易資金監管制度。在已試點基礎上,制定存量住房交易資金監管辦法,全面實行二手存量住房交易資金監管。規范房地產企業經營行為,嚴禁從事首付貸、過橋貸、違規房抵貸及自我融資、自我擔保、設立資金池等場外配資金融業務。六、加強對房地產市場的監測、分析和研判,定期發布統一、規范的房地產市場信息。對編造謠言、散布不實信息、擾亂市場秩序等行為,加大查處力度,依法依規予以嚴肅處理。

7、11月28日,市住建委、央行上海分行、市銀監局《關于促進本市房地產市場平穩健康有序發展進一步完善差別化住房信貸政策的通知》(滬建房管聯〔2016〕1062號),共三條:一、各區縣房屋管理部門要加強房屋交易審核工作,認真做好住房信貸房屋信息查詢工作,嚴格核驗購房居民家庭住房狀況相關信息,按照規定出具查詢結果。二、進一步完善差別化住房信貸政策。(一)居民家庭購買首套住房(即居民家庭名下在本市無住房且無商業性住房貸款記錄或公積金住房貸款記錄的)申請商業性個人住房貸款的,首付款比例不低于35%。(二)符合下列情形之一的居民家庭申請商業性個人住房貸款,購買普通自住房的,首付款比例不低于50%;購買非普通自住房的,首付款比例不低于70%:1、在本市無住房但有商業性住房貸款記錄或公積金住房貸款記錄的;2、在本市已擁有1套住房的。三、各商業銀行應繼續強化對首付資金來源、收入證明真實性等審核,根據借款人家庭信用狀況、償債能力等審慎把握具體執行水平,對于有投資、投機性購房特征的,應從嚴確定首付款比例和利率。

8、12月14-16日,中央經濟工作會議在北京舉行。……?;嵋櫓賦?,今年以“三去一降一補”五大任務為抓手,推動供給側結構性改革取得初步成效,部分行業供求關系、政府和企業理念行為發生積極變化。明年要繼續深化供給側結構性改革。……。第四,促進房地產市場平穩健康發展。要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位,綜合運用金融、土地、財稅、投資、立法等手段,加快研究建立符合國情、適應市場規律的基礎性制度和長效機制,既抑制房地產泡沫,又防止出現大起大落。要在宏觀上管住貨幣,微觀信貸政策要支持合理自住購房,嚴格限制信貸流向投資投機性購房。要落實人地掛鉤政策,根據人口流動情況分配建設用地指標。要落實地方政府主體責任,房價上漲壓力大的城市要合理增加土地供應,提高住宅用地比例,盤活城市閑置和低效用地。特大城市要加快疏解部分城市功能,帶動周邊中小城市發展。要加快住房租賃市場立法,加快機構化、規?;飭奩笠搗⒄?。加強住房市場監管和整頓,規范開發、銷售、中介等行為。同時,要繼續扎實推進以人為核心的新型城鎮化,促進農民工市民化。……。

(二)貨幣金融政策

1、繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策

2016年全年M2增長目標為12%左右。12月末,廣義貨幣(M2)余額155.01萬億元,同比增長11.3%,增速分別比上月末和上年同期低0.1個和2個百分點;狹義貨幣(M1)余額48.66萬億元,同比增長21.4%,增速比上月末低1.3個百分點,比上年同期高6.2個百分點;流通中貨幣(M0)余額6.83萬億元,同比增長8.1%。全年凈投放現金5087億元。

12月末,本外幣貸款余額112.06萬億元,同比增長12.8%。其中人民幣貸款余額106.6萬億元,同比增長13.5%,增速比上月末高0.4個百分點,比上年同期低0.8個百分點。全年人民幣貸款增加12.65萬億元,同比多增9257億元。分部門看,住戶部門貸款增加6.33萬億元,其中,短期貸款增加6494億元,中長期貸款增加5.68萬億元.

2、降低存款準備金率一次

央行決定:3月1日起,普遍下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點,以保持金融體系流動性合理充裕,引導貨幣信貸平穩適度增長,為供給側結構性改革營造適宜的貨幣金融環境。

3、人民幣兌美元匯率中間價大幅貶值,外匯儲備下降明顯

2016年人民幣兌美元匯率中間價出現了較大幅度貶值,從年初的6.51上升至年末的6.93,貶值幅度達到6.78%,波動也較為劇烈。截至2016年12月31日,我國外匯儲備規模為30105.17億美元,全年下降約3200億美元。

4、維護上海房地產金融市場的秩序

11月3日,為切實貫徹落實上海市房地產調控要求和人民銀行上海總部住房信貸工作會議精神,有效發揮行業自律在房地產金融調控中的重要作用,上海市市場利率定價自律機制發布了《關于切實落實上海市房地產調控精神,促進房地產金融市場有序運行的決議》(簡稱《決議》),進一步要求各商業銀行嚴格落實上海市房地產調控政策,維護房地產金融市場秩序。

三、2016年市場勢分析與2017年市場走勢預測

2016年,上海房地產市場呈現出非理性房價上漲的態勢。土地出讓面積同比減少17%,住宅用地地價上漲明顯;商品住房銷售面積同比11.3%,住房價格指數環比連續10個月上漲;二手住房成交同比增長29.7%,價格指數環比連續10個月上漲。

2017年,從宏觀經濟面看,國民經濟雖然仍處于探底階段,但正在緩中趨穩,隨著經濟企穩,對房地產行業拉動經濟的依賴作用將有所削弱。從政策面看,上海將繼續嚴格執行各項調控政策,在供需兩端同時發力,供應端會加強對土地競拍的資金審核和嚴控新房預售價格審批,需求端則繼續維持限購限貸,抑制投資投機性需求。從資金面看,中央經濟工作定調2017年將實施穩健中性的貨幣政策,這意味著貨幣政策將趨緊,同時把防控資產泡沫放在了更加突出的位置。由于經濟運行和物價上漲都超過預期,因此貨幣政策進一步放松的空間在縮小。此外,美元加息導致人民幣貶值加快,外匯儲備加速減少(2016年人民幣兌美元匯率中間價貶值6.78%,外匯儲備減少約3200億元),匯率貶值壓力將壓縮貨幣政策的操作空間。從上海房地產市場供求關系看,供應方面施工面積和新開工面積持續下降,以及加強了對預售價格的管理后,部分項目推盤速度可能會被延緩,預計2017年新增供應量會有所下降。需求方面,2015-2016年上海一二手房市場交易量連續兩年維持在高位,提前透支了部分需求,嚴厲的限購限貸政策也會讓購房者資金壓力上升,抑制改善型需求,因此預計2017年成交量會有所下滑,供求關系將維持緊平衡。綜上所述,預計2017年上海房地產市場將呈現出“平穩發展,穩中趨緩”的格局,土地市場將量穩價平,房地產開發投資保持低位增長,商品住房成交面積有一定幅度的下降,住房價格盤整運行。以下側重從供地、投資、銷售、房價等方面對上海房地產市場運行和走勢進行分析。

(一)土地供應總量回落,中小套型住房用地增加,土地價格上升明顯

2016年,土地供應總量有所減少,全市共計出讓國有建設用地使用權988公頃,比上年減少20.9%。

2016年上海住宅用地計劃供應800公頃,全年住房用地實際供應528公頃,比上年減少28.5%,其中保障性住房用地225.8公頃(經適房13.3公頃、動遷安置房197公頃、公租房15.5公頃),比上年減少50%,占全市住房用地供應42.7%,商品住房用地供應303公頃,占57.3%。中小套型商品住房用地占商品住房用地的66%,比上年增長5個百分點。商品住房中,配建保障性住房和房企自持部分分別為9公頃和37.3公頃。

2016年,上海出讓金總額接近1600億元,位居一線城市首位。上海市出讓成交經營性地塊190幅。住宅平均成交樓面地價29400元/平方米,比上年上升66.3%,平均溢價率為115.6%,比上年上升了75.6個百分點;商辦平均成交樓面地價11973元/平方米,比上年上升1.5%,平均溢價率為33.2%,工業平均成交樓面地價1502元/平方米,下降2.1%,無溢價。(見表1)

表1:上海招拍掛土地出讓成交面積和成交樓板地價比較

 

 

土地出讓成交面積(公頃)

土地出讓成交樓板地價(元/平方米)

 

2014年

2015年

2016年

2014年

2015年

2016年

住宅

444

289

303

12849

17682

29400

商辦

151

194

146

7979

11800

11973

工業

841

317

314

980

1535

1502

2016年上海土地市場呈現總量下降,宅地供應略有上升的格局。土地市場競爭劇烈,地價居高不下:6月1日,信達地產以58.05億元總價競得上海寶山區寶山新城顧村A單元10-03、10-05地塊,成交樓板價38000元/平方米,溢價率高達306.5%,這是全年溢價率最高的土地。8月17日,融信以110.1億元的總價競得靜安中興社區N070202單元332-01-A、333-01-A地塊,成交樓板價為100315元/平方米,溢價139%,成為新的全國單價地王和2016年上海總價地王。據業內測算,該地塊項目未來保本價格將達到15萬/平方米,而附近的萬科翡翠雅賓利當時報價僅為9萬元/平方米,面粉貴過面包。7月27日,金地以88億元總價競得浦東新區祝橋鎮中心鎮區核心區G-10地塊,溢價率285.8%,成交樓板價33023元/平方米,這是上海土地市場2016年推出的最大體量住宅地塊,23家房企同場競逐,競爭激烈。8月22日,上海土地交易中心中止浦東新區唐鎮新市鎮D-04-06地塊出讓,該地塊原定起拍樓板價3萬元/平方米。如果按100%溢價成交,樓板價將達58978元/平方米,該地塊被認為將成為上海外環外產生的第一個售價超過10萬元/平方米房價的地塊。縱觀全年土地市場成交數據,住宅用地競爭激烈,價格上漲明顯。

 

   表2: 2016年上海熱點宅地出讓情況表       

 

時間

拿地

企業

土地名稱

成交價格

成交

樓板價

溢價率

5月11日

融創

松江區泗涇鎮SJSB0003單元12-01號地塊

30.05億元

38291

111%

5月18日

保利

周浦鎮西社區PDP0-1001單元A-03-11地塊

54.4億元

43607

295.8%

5月19日

泰禾

長興島鳳凰鎮CX01單元07-04

CX01單元09-03地塊地塊

20.42億元

27.02億元

15159 15684

219.1%

229.4%

6月1日

信達

寶山新城顧村A單元10-03、10-05地塊

58.05億元

38000

306.5%

6月29日

中糧

浦東新區新場旅游綜合服務區A10-1地塊

24.4億元

35744

235.62%

7月27日

金地

浦東新區祝橋鎮中心鎮區核心區G-10地塊

88億元

33023

285.8%

8月17日

融信

靜安中興社區N070202單元332-01-A、333-01-A地塊

110.1億元

100315

139%

分析2016年上海土地市場成交火熱的原因: 一是受總量控制的影響,上海建設用地面積逐年下降,土地資源愈發稀缺。2016年上海住房用地實際供應528公頃,比上年減少近三成。二是開發企業資金充裕,有強烈的補貨需求。今年隨著銷售回暖,企業的定金預售款、按揭貸款有了明顯的增長,此外房企獲得了大量的融資支持,以增發和發債的方式在資本市場融資,房企普遍資金充裕。同時在銷量爆發式增長后,企業處于一個補貨的階段,對優質住宅用地極度渴求。三是部分企業在拿地環節加金融杠桿,推高了地價。今年產業資本和銀行信貸資金通過各種渠道流入房地產企業,以“明股實債”的形式進入拿地環節,不少企業在拿地環節自有資金比例很低, 繞開正常的銀行信貸,主要運用資管計劃和發債來籌集資金,以加杠桿的方式激進拿地。

自“滬六條”新政公布后,開發企業土地交易資金來源審核趨于嚴格,開發企業在參加土地拍賣時,需承諾所拍資金為“合規自有資金”,土地市場出現冷卻跡象,參與競拍的開發商數量銳減,競拍出價非常謹慎,均低溢價成交。12月27日,碧桂園以2.19億元和6.53億元競得臨港奉賢園區二期04FX-0002單元B0204地塊和B0701地塊。溢價率分別為5%和3%。樓板價分別為8216元/平方米和8446元/平方米。

2017年土地市場走勢分析:土地市場管理將更加完善,市場交易將將趨于理性。一是會更注重土地供給側的結構性優化調整,保障性住房仍優先供應,增加中小套型和普通商品房供應,繼續推進商品住房的保障房配建和自持要求。二是更精細精準地把握供地節奏和布局,加大商品房土地供應和開工監管,做好土地走勢的預判以減輕土地價格波動引發的負面影響。三是穩定土地價格,通過預判、監測和政策相協同,穩定地價,同時通過供地規模、結構、時序等綜合手段進行調整。四是調控新政顯示了“防地王”和“控地價”的政策取向,隨著出讓條件的嚴苛(自持和配建等附加條件越來越多)及自有資金監管力度的加強,土地市場將逐步恢復理性。總體上看, 2017年土地市場將逐步恢復理性,呈量穩價平態勢,“面粉貴過面包”的現象將逐步緩解,但由于土地供應短期不會大幅增加,優質的住宅用地依然會受到市場熱捧,同時,由于加強了資金審核機制,未來拿地企業將集中在資金實力雄厚的企業,中小企業將基本退出競爭。

(二)房地產開發投資投資增速穩中趨緩,房企到位資金情況良好

2016年,本市房地產開發投資3709.03億元,比上年增長6.9%,增幅較上年回落1.3個百分點。從全年走勢看,房地產開發投資保持增長,但增速在一季度達到高點(12.3%)后開始逐漸回落,上半年降至個位數水平,后整體保持平穩(見圖1)。2016年,本市房地產開發投資占全社會固定資產投資比重為54.9%,比上年提高0.3個百分點。

圖1    2016年本市房地產開發投資情況

  

圖像

 從房屋類型看,住宅投資占比提高。2016年,本市住宅投資1965.43億元,比上年增長8.4%,占全部房地產開發投資的53.0%,比重提高0.7個百分點;辦公樓和商業營業用房完成投資1215.36億元,增長8.3%,占32.8%。

從投資結構看,土地購置費較快增長。2016年,本市房地產開發投資中建安工程投資2220.89億元,比上年增長0.4%,占全部房地產開發投資的59.9%;土地購置費1208.28億元,增長20.3%,占32.6%,比上年提高3.6個百分點。

從項目規???,大項目的投資數量和規模明顯增加。2016年,本市完成投資額5億元以上的項目209個,比上年增加22個,投資額共計2182.69億元,比上年增長15.9%,占全市房地產開發投資的58.9%。投資增速高出全市開發投資9.0個百分點。

房地產企業到位資金情況良好,購房款回籠拉動項目建設到位資金增長。2016年,本市房地產開發企業本年到位資金6408.78億元,比上年增長15.9%,項目資金到位情況良好。從資金來源渠道看,由于商品銷售面積較快增長,其他資金在定金預付款和個人按揭貸款的帶動下大幅增長,但國內貸款、利用外資和自籌資金均有不同程度的下降。

表3:2016年本市房地產企業本年到位資金情況

 

指  標

資金(億元)

增速(%)

比重(%)

本年到位資金合計

6408.78     

15.9  

100.0   

國內貸款

1446.18     

-4.6   

22.6   

利用外資

2.31     

-93.2   

0.1   

自籌投資

1490.78     

-1.9   

23.3   

其他資金

3469.51     

41.0   

54.1   

#定金及預付款

2563.88     

50.3   

40.0   

個人按揭貸款

663.71     

54.3   

10.4   

(三)商品銷量創新高,價格上漲明顯

2016年全市商品住房成交面積繼續在高位運行,住房成交均價持續較快上漲,市場化新建商品住房可售面積明顯減少。市場總體上呈現“非理性上漲”的狀態。

2016年,全市商品房批準預售1779萬平方米,比上年減少23%;其中商品住房批準預售1279萬平方米,比上年減少21.35%。全市商品房銷售2705.69萬平方米,同比增長11.3%;其中商品住房銷售2019.8萬平方米,同比增長0.5%。

2016年1-12月上海新建商品住房價格指數連續10個月環比上漲,11月和12月環比出現下跌。1月份漲2.6%、2月份漲2.9%,3月份漲4.3%,4月份漲3.6%、5月份漲2.3%,6月份漲2.4%,7月份漲1.4%、8月份漲5.2%,9月份漲3.2%,10月份漲0.5%、11月份跌0.1%,12月份跌0.2%,12月份同比上漲31.7%。

從全國70城市新建商品住房價格指數看:2016年,我國大部分城市的房地產市場處于價格上漲的態勢,但不同城市間分化加大:一線和二線熱點城市房價漲幅明顯,創出了歷史新高,其中南京、合肥、廈門、蘇州被稱為“四小龍”城市,年累計漲幅都在40%以上;三四線城市雖然價格上漲,但是漲幅平緩,部分庫存壓力嚴重的城市,如錦州、包頭、丹東和哈爾濱等城市的房價還出現了下降。2016年第一季度,國家在“去庫存”的主導下先后出臺了降契稅和降首付的政策,全國市場回升明顯,價格下降的城市逐月減少,1月、2月、3月價格下降的城市分別為24個、15個和5個。一線城市漲幅擴大,北京、上海和深圳3月份價格環比漲幅分別達到3.0%、3.6%和3.7%。二季度受調控政策影響,一線城市價格指數漲幅開始回落,二線熱點城市“接棒”上漲,南京、廈門、合肥4月價格環比漲幅分別達到4.1%、5.2%和5.7%。三季度全國房地產市場整體仍在延續前期的回暖態勢,8月價格下降的城市只有4個,房價出現普漲,部分二線城市開始領漲全國樓市,且漲幅明顯擴大,鄭州、無錫、合肥、福州、南京8月價格環比漲幅分別達到5.6%、4.9%、4.8%、4.3%和4.1%。四季度,房價的過快上升引起了中央的警覺,“防風險”成為熱點城市的首要任務,眾多城市在9、10月份先后出臺了穩定房地產市場的政策,尤其是國慶節前后,累計有二十多個城市出臺樓市新政,通過限購、限貸、加大土地供應等方式來改變市場預期,防止房價過快上漲。在政策收緊的影響下,一二線城市房地產市場明顯降溫,三線城市較為穩定。上海、深圳價格環比在11月出現下降,分別為-0.1%和-0.3%,二線熱點城市漲幅回落,價格環比漲幅普遍回落至1%左右。

圖2:2016年1-12月上海市場化商品住房銷售情況

圖像

據房地產交易中心網上數據(見圖2)顯示:2016年,市場化商品住房(不包括保障性住房)銷售面積1298.57萬平方米,同比減少6.3%;銷售均價38591元/平方米,同比上升20.8%。全年呈現出“一波三折”的走勢:一季度受2015年市場熱銷的影響和國家層面“降稅負、寬信貸”等政策影響,成交量維持高位,1-3月份成交量分別達到132.42萬平方米、73.26萬平方米、208.78萬平方米,其中3月份的成交量創下了自限購以來單月成交量的新高;二季度“滬九條”出臺后,政策效應顯現,市場有所降溫,4月份和5月份成交量大幅下滑近六成,分別成交88.5萬平方米和84.91萬平方米。6月份市場再度回暖,達到119.94萬平方米;三季度由于受到土地市場“地王”頻出和樓市調控謠言的影響,市場出現恐慌性購房現象,成交量快速上升。7、8月份成交量分別達到126.83萬平方米和178.82萬平方米,9月份隨著政府辟謠,市場回歸常態,當月成交86.23萬平方米;四季度上海再一次升級調控力度,各大商業銀行貫徹積極穩妥去杠桿政策,嚴格執行限貸,強化首付來源審查,過熱需求被抑制。市場成交量迅速萎縮,10-12月分別成交89.06萬平方米、51.5萬平方米、58.32萬平方米。

成交量的增長也帶動了各個項目銷售均價的快速上升,中外環區域漲幅最大。比如大場板塊,據房企統計,2014年該板塊的成交均價為27588元/平方米,2015年為28928元/平方米,漲幅只有4.8%,但到了2016年價格直接就飆升至45355元/平方米,漲幅達到56.8%。2017年大場將會有四個項目,分別為保利大場項目、招商中環華府、濱江公園一號和大華朗香花園,這四個項目除了大華的項目,都是在2015年下半年拿的地,保本價就在55000元/平方米左右,預計2017年大場板塊的成交均價將突破5萬元。2016年,大寧板塊更是成為豪宅板塊,靜安府均價8.8萬元/平方米,277套房源當天基本售罄,銷售額達到30億元;靜安慕舍均價也達到了8萬元/平方米。

2016年“類住宅”銷量超預期增長。受“325”樓市新政對住宅限購影響,類住宅市場成交量提升明顯,尤其是3月份以后,銷量持續在20萬平方米、3500套去化水平線浮動。據同策咨詢研究部統計,2016年商品房銷售面積季軍被類住宅項目奪得,該項目為顧村板塊的龍湖北城天街,全年成交2775套,合計12.65萬平方米。分析“類住宅產品”熱銷的原因,一是被限購的購房者資金要找尋求保值增值的渠道,同時部分小企業主希望通過營改增來避稅,因此類住宅項目成了這部分人資金的最好去處。二是溫州產權續期事件指明了產權到期后的解決方向,消除了購買者心中最大的顧慮。

分析2016年上海商品住房非理性過熱上漲的原因主要有三點:一是“資產慌”導致投資性需求進入樓市,推動了房價過快上漲。經過多年的貨幣超發,市場上流動性過剩,在經濟新常態下的背景下,實體經濟又處于下行周期中,社會投資失去方向(2016年民間固定資產投資出現斷崖式下跌,全年增速只有3.1%),中央年初的“去庫存”政策吸引了社會投資進入樓市,房地產市場變成一個無風險套利的工具,大量資金出于保值增值的目的涌入房地產領域;二是貨幣寬松,信貸加杠桿。2014年開始央行開始降準降息,到了2016年底,降準降息分別達到六次。目前的利率水平是1999年以來的最低點,個人公積金貸款利率為3.25%,銀行貸款利率4.9%,考慮到各家銀行還有折扣,實際房貸利率只有4.5%左右,寬松的貨幣信貸環境讓大量改善型需求提前入市,上海居民個人住房杠桿率快速上升,從2014年的25%上升至2016年的40%;三是土地價格快速上升助推市場非理性過熱。2016年土地價格上漲幅度明顯,平均成交樓面地價29400元/平方米,比上年上升66.3%,平均溢價率也大幅上升,達到115.6%,比上年上升75.6個百分點。不少土地出現了“面粉比面包貴”的情況,這直接影響市場預期,對土地周邊的項目直接產生“誘漲效應”。

2016年商品住房的熱銷讓上海的市場化商品住房可售量大幅下降,去化周期只有6個月,庫存有所緊張。截至12月31日,網上市場化商品住房可售量為661.03萬平方米,比去年同期減少38.42%,去化周期為6.1個月,比去年年底縮短了3.2個月,其中普通商品住房可售量為125.67萬平方米,比去年同期減少54.13%。另外,動遷安置住房可售量2542.35萬平方米,比去年同期增加1.5%。

根據戴德梁行的報告顯示,2016年上海市場大宗交易總額超過1300億元,相較2015年全年的600億元提高超過一倍,其中對于優質寫字樓的投資超過七成。買家則以基金、信托、保險等金融保險類的內資買家為主。其中,內資買家占比95%以上,外資買家不足5%。由于資產荒蔓延到大宗交易市場,投資者對于上海的優質寫字樓最為青睞。2016年的住宅市場依舊保持白熱化的狀態,住宅物業在投資市場中仍占有一席之地,而隨著住宅購買的政策不斷從嚴,服務式公寓的收購也成為了2016年投資市場的重要組成部分。

2017年上海商品房市場走勢分析:2017年市場調控政策將會保持穩定,“房子是用來住的,不是用來炒的”的定位將會進一步落實,上海不會放松調控政策,房地產市場投資投機行為會繼續受到抑制。上海市場總體會呈現“平穩發展,穩中趨緩”的趨勢。“穩”在于房地產市場走勢平穩,2017年的新建商品住房供應量會與去年基本平衡,銷售量“回歸常態”。“緩”在于房價穩中趨緩,在經歷了去年總體的住房價格快速上升后,2017年是一個市場尋找平衡的過程,期間部分區域可能出現住房價格的微調,部分新開盤價格同比可能略有下降。綜合各種因素初步判斷:2017年上海商品住房成交面積同比將有所減少,住房價格高位盤整。

(四)二手住市場成交量上升,價格指數環比上漲

2016年上海存量房(二手房)登記面積3439.75萬平方米,同比上升29.58%。其中存量住宅(二手住房)登記面積3067.95萬平方米,同比上升29.7%;成交均價30180元/平方米,同比上升19.3%。

2016年1-12月上海二手住房價格指數連續10個月環比上漲,11月份出現下跌:1月份漲2.7%,2月份漲5.3%,3月份漲6.2%,4月份漲2.5%,5月份漲1.4%,6月份漲2.2%;7月份漲2.0%,8月份漲3.7%,9月份漲3.4%,10月份漲0.3%,11月份跌0.2%,12月份跌0.5%,2016年12月比上年同期上漲32.8%。

圖3:2015年1-12月上海二手住房成交情況

圖像

總體上看,據房地產交易中心網上數據(見圖3),2016年二手住房市場走勢與商品住房市場基本一致,呈量價齊升的態勢。1月份受到2015年市場翹尾的影響,成交量維持高位,達到45810套,2月受春節傳統淡季的影響,成交量下滑到26339套,3月份受到契稅新政的影響,成交量快速放大,單月創出成交56160套的歷史新高。“滬九條”出臺后,二手房成交量迅速回落,4、5月份分別成交19846套、21559套,6月份市場有所回暖,成交28758套。隨著“滬九條”政策邊際效應減弱,市場觀望情緒漸退,再加上土地市場高溢價成交,推高了房價預期,三季度二手房市場再度升溫,部分交易中心再現交易過戶排隊的場面,7、8月份分別成交37179套、55435套。9月份,管理部門緊急辟謠,并刑事拘留惡意編造散布謠言涉案人員,涉事部門和人員網簽資格被取消,市場恐慌性情緒得以消減,前期市場的過熱情緒開始轉向理性,當月成交套數回落至30535套。四季度成交量繼續回落,10-12月分別成交23014套、18785套、13483套。

2017年二手房市場分析:當前本市二手房市場主要是以改善型需求為主,這種需求的交易特點是“連環接龍”,在“認房又認貸,提高首付比例”的政策影響下,對這部分需求的影響明顯,預計2017年,市場將逐漸回歸理性,二手房市場將進入調整期,隨著交易量的回落,房價將呈平穩向下微調的趨勢。

 

四、對當前上海房地產市場的看法和建議

2017年是實施“十三五”規劃的重要一年,也是供給側結構性改革的深化之年。2016年終召開的中央經濟工作會議已經明確要促進房地產市場平穩健康發展,既要抑制房地產泡沫,也要防止出現大起大落,要堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位。上海房地產市場在經歷了過去一年的非理性發展后,防風險將成為2017年的主要任務,希望政府能綜合運用金融、土地、財稅、投資、立法等手段,穩定市場預期,減少市場的波動幅度,并加快研究建立適應市場規律的房地產長效機制??⑵笠滌γ芮泄刈⒅醒攵苑康夭幸搗⒄狗較虻畝ㄎ?,主動調整經營策略,適應市場發展的新形勢,也利用這難得的市場調整期,休養生息,苦練內功,加速創新轉型,謀求未來更大的發展空間。

(一)關注市場走勢,防范房地產行業風險

2016年,上海房地產市場呈現非理性上漲的走勢,市場的過熱過快發展使房地產行業短期內風險迅速累積,“防風險”將成為上海等大城市房地產市場2017年的主要任務之一,政府應密切關注居民個人購房杠桿率過高和土地價格過高引發的資產泡沫所引發的風險,及時做好預案,防范于未然。

1、 警惕資金“脫實向虛”積累的房地債務風險

2016年房地產行業呈現“房地產高度金融化,金融高度房地產化”的特點。2016年,全國金融機構累計新增12.65萬億元貸款,其中6.33萬億元到了住戶部門,新增住戶中長期貸款為5.68萬億元,這其中絕大部分是購房貸款,而同期非金融企業及機關團體貸款才增加了6.1萬億元。同時,M1和M2的增速比出現“剪刀差”,企業手里握著大量的現金不去做產品投資,而是做資產投資,資金“脫實向虛”的問題日漸顯現。房地產加桿杠成為貨幣創造的主要驅動力,同時也吸附了過多的金融資源,對實體經濟再融資產生“擠出效應”。

居民購房的杠桿率也在快速上升。居民新增的中長期貸款占新增貸款比例非常高,平均在60%以上。最高的在7月份,甚至超過了103%,這說明中長期新增貸款大部分資金都流入了房地產領域。個人購房貸款杠桿率迅速上升,上海的居民個人購房杠桿率在2014年底只有25%,2016年就達到40%,短期內上升速度很快。居民快速加杠桿會導致收入越低的家庭杠桿率越高,就意味著債務的可償還性就越差。一旦經濟出問題,違約的風險就非常大,會引發全社會的金融風險。杠桿壓得過高,一定會積聚風險,而且將經濟中相對低風險的居民儲蓄與高風險的地方債務、開發商現金流捆綁在一起,債務水平迅速上升也是風險所在。

2、關注“地王”所引發的投資風險

2016年這輪的地王主要是以央企為主的國企在拿,本土企業、民營企業和外資企業基本沒有動作,根據正常的市場投資回報和供需來測算,當前的地價做到保本也很難,房價不可能在近兩年大幅上漲的基礎上再翻一倍。房企為了快速擴張做大規模,在土地市場高杠桿拿地,這種不計成本的拿地方式是不可持續的,后期的項目投資風險極大。比如融信就在今年8月以30多億元競得上海靜安地王項目,該項目樓板價高達10萬,預計保本價要超過15萬元/平方米,這遠高于周邊的房價。當年的順馳就是以高速擴張的方式來發展,這種激進的發展方式不成功即成仁,風險極大。

在調控政策的影響下,預計2017年上海土地市場將出現降溫,政府和企業要在降溫的過程中要嚴防土地市場的風險。一是前期產生的“地王”可能有套牢的風險,從歷史經驗來看,2010年和2011年產生的大量“地王”都在2012年被套,過去地王基本都在虧損或者平本銷售。2017年一旦房價進入調整周期,房企很可能將面臨巨大的銷售難題。二是當下成交量下滑明顯,可能惡化市場預期,土地市場可能會出現流拍的情況。三是收緊了房地產的金融杠桿,特別是收緊房企通過非銷售收入的融資來拍地的渠道,這對房企資金鏈會是很大挑戰。

(二)綜合協調,解決房地產市場發展中的階段性問題

政府應從長期制度建設上研究市場問題,形成長效的市場發展預期。針對影響上海市房地產市場中的土地供應、租賃房發展、預期管理等問題,加強預判,及早研究相關影響市場平穩發展的問題。

1、多管齊下,緩解土地緊張的局面

受到總量控制的影響,短期內上海土地新增供應很難大幅提升,希望政府能從存量上做文章,通過提高住房容積率、盤活工業用地和提高土地利用率的方式來增加供應,緩解上海住宅用地緊張的局面。

一是提高住宅土地的容積率、利用率。外地大部分城市住宅容積率都可以做到3.5,最高的甚至可以做到5。上海住宅容積率市中心基本不超過2.5,郊區則普遍在1.5左右,低容積率造成了土地使用效率低,住宅項目也越造越遠,這既不利于土地的集約利用,也不利于住宅的有效供應,不符合上海土地供應緊張的現狀。

二是盤活存量用地。上海存量用地其實很多,大的企業集團手上有幾百萬平方米的土地,但是這些地都是低效用地,上海作為特大城市,勞務成本很高,未來的趨勢將會繼續加大“退二進三”的力度,工業僅保留總部和研發基地,把制造業外移。在當前的政策下,企業集團普遍不愿把這些存量土地拿出來,希望政府能出臺一些鼓勵性政策,讓這些企業集團有動力拿出存量用地用于開發。

三是探索不同地區建設用地指標流轉。上海城市面積6300平方公里,其中農業用地1800平方公里,占比約40%,這部分土地產出很低,只占上海GDP的0.5。根據國際經驗,特大型城市中農地的比例其實很少,東京和紐約城市化率就高達98%,城市內基本上就沒有農地。我國目前的情況是三四線城市土地供應過多、大量的土地供應造成了庫存高企,而一線城市又因為土地供應不足而造成房價高企。政府能否探索建立一個類似于碳排放交易的機制,在這兩類城市進行調劑,庫存過高的三四線城市停止供應住宅用地,更多保留耕地,然后把建設用地指標賣給土地緊缺的一線城市,這樣能形成雙贏。

2、解決開發企業自持物業的痛點,鼓勵企業開展住房租賃業務

開發商持有物業遇到最現實的一個難題就是資金成本太高。如果資金成本遠高于資產的收益率,那開發商就很難自持物業去做租賃。香港和新加坡等境外開發商之所以能長期持有物業,主要是因為這些企業的融資成本遠低于國內的。比如凱德在新加坡當地一些成熟的物業平均收益率在6%以上,企業可以通過自持物業取得合理的回報。再加上新加坡的資產證券化率很高,REITS市場很大,企業有退出的渠道。目前國內一些大型開發商的融資成本在5%左右,(萬科更低,可以做到3-4%),但由于國內的資產實際收益率普遍只有3%以下(上海更低,資產收益率只有1.5%左右),要求開發商自持物業是很困難的。按照目前土地出讓中要求企業自持的要求,企業很難通過自持物業來盈利,只能通過提高可出售住宅項目的價格來轉嫁自持住宅的成本,這就勢必又會推升房價。

希望政府能在租賃住房方面出臺配套政策,比如是否可以在土地出讓時對租賃住房用地低價供應來降低開發企業的成本,這樣可以鼓勵房企自持住宅,增加租賃住房的供應。同時希望能加快租約證券化和類REITs化產品的設計,這對對拓展租賃住房資金渠道,提高租賃住房管理和運營效率具有積極意義。

3、規范行為,穩定預期,促進房地產市場平穩健康發展

本輪調控通過提高限購門檻,收緊兩套房房貸政策和加強預銷售管理來延緩改善型需求的入市速度,以此保持住房價格的平穩。調控政策出臺以后,短期內效果非常明顯,但中長期來看,社會對房價未來依然上漲的預期并沒有變化。政府應充分利用調控所帶來的市場空歇期,規范市場秩序,穩定社會預期,防止再次出現大幅波動。

政策信號明晰化,提高政府政策的信用度。政府應向社會明確政策信號,讓市場對政策有所預期,防止謠言對市場造成大幅波動。8月份,一則關于“9月初上海將實行新的房地產調控政策”的謠言橫空出世,受此傳聞影響,8月22日- 28日上海全市商品住宅成交量為55.57萬平方米,環比大幅上漲93.02%。隨著各種樓市調控傳聞不斷被放大,社會上甚至出現了通過“假離婚”來規避限購買房的怪現象。

市場信息公開化,建立市場信息發布機制。現在不少媒體為了追求新聞的轟動性,會以偏概全的報道,這會改變社會對樓市的預期,企業也會錯誤判斷形勢。政府應建立權威的信息發布機制,統一所發布的數據口徑,政府也可以公布上海房地產市場未來五年市場供應的大致數量,人口變化的大致方向。這樣有利于穩定社會對樓市的長期預期,避免短期內的非理性波動。

居民購房減杠桿,加強對信貸資金的審核。2016年本市的戶均貸款額上漲非???,從2014年的153萬元提升到258萬元,相對應居民的收入并沒有顯著提高,這反應出當前的貸款審核是有水份的。其實現在很多購房者并不符合貸款資格,應加強對信貸的監管,除了提供收入證明外,還要參照稅單和銀行流水。

當前政府的調控政策已經非常明確,開發企業應認真執行,規范經營行為,不打擦邊球,切實為維護市場平穩做出自己的貢獻。

(三)正確判斷市場形勢,順勢而為,實現企業穩健發展

“滬六條”等相關政策實施以來,市場過熱情緒明顯降溫,2016年底市場成交量和價格都所下降,預計未來市場將進入一段“冰凍期”,開發企業應做好“過冬”的準備,抓住銷售“窗口期”,加快去化速度,加速回籠資金,保證資金鏈的安全。同時,企業在2016年銷售量爆發式增長后,在2017年將處于一個補貨的階段,企業還是應嘗試多種拿地方式,做好土地儲備。

1、把握節奏,做好存量項目去化

2017年市場總體不會有大的起伏,企業對存量項目要根據財務狀況、現金流需要,做好銷售去化計劃,既要避免恐慌性推盤,更要避免“悟盤惜售”。 調控政策出臺后對各層面的項目影響有所不同:對于區位優異的改善性項目,由于拿到預售證的價格是低于市場真實均價的,這樣的項目能快速去化;豪宅項目受到影響最大,因為這部分客戶都是需要置換才能改善,他們受政策的影響最大,旭輝的中高端產品在調控后來訪量下降了40%,來訪轉成交率也下降明顯;遠郊的剛需項目基本沒有大的影響,綠地的剛需項目在11月和12月都有開盤,基本上是一開盤就清盤。企業在銷售上應該分不同產品制定銷售策略,總體上應采取“跑量與穩價兼顧”的策略,當項目所在區域市場過份低迷時也可以“犧牲價格”的方式快速回籠資金,保證資金鏈安全。

2、嘗試多種拿地方式,保持開發后勁

企業可探索“公開市場拿地、二級市場兼并收購、舊城改造、走出上海”四者相結合的拿地方式獲取土地儲備。綠地集團就通過城市基礎設施投資獲得了一部分土地資源;大華集團則通過 “城中村”改造來獲取土地儲備,目前已經拿了4個城中村改造項目,共占地3600畝。雖然其中真正可以用作住宅的并不多,但也有130至150萬平方米的商品房的住宅和 100多萬平方米的配套商品房的開發量。中小型企業則可以通過二級市場兼并和去外地拿地的方式增加土地儲備。寶華在2009年的時候就已經無力在一級市場拿地,轉而通過二級市場兼并收購。三湘則在上海拿不到地的情況下,選擇走出上海去全國一些強二線城市拿地開發。

(四)苦練內功,創新轉型,謀求企業未來更大的發展空間

房企第一階段競爭是同質化競爭,大家都是拿地、建房、賣房的流程,重資產、高周轉是這個階段房企的主要經營手段。隨著行業集中度進一步提高,未來行業競爭層次也在進一步提高。這就要求開發企業在運作模式、產品內容、營銷手段等方面推陳出新,提升企業的競爭力。同時也要加快創新轉型的速度,謀求企業未來更大的發展空間。

1、轉變運作模式,拓展產品內容,提高企業市場競爭力

運作模式要轉變。原來的開發模式都是拿地-銀行貸款-建造-銷售的重資產、高周轉模式,當前在市場供求基本平衡的情況下這種開發模式將會越來越困難,未來開發模式將逐漸轉向“募集權益資金—開發、收購與管理—權益分紅”的輕資產運營模式。這種模式主要有三種特點:一是通過融資、產品設計、項目管理與物業服務全產業鏈的整合與差異化經營,為投資人創造較高投資回報率。二是不僅局限于自有開發經營,還包括合作開發、第三方代建等業務。多種交叉業務帶來了較強的價值鏈整合能力。三是利用多種投資工具的融資杠桿效應、集成協同相關資源,實現規??燜倮┱?,同時確保產品質量及管理運營能力提升。

產品內容要拓展。房企原來提供的都是住宅產品,主要研究的就是容積率、房型、綠化和配套設施等。市場競爭到目前的程度,進一步往這個方向發展企業將沒有競爭力。企業將來要從開發住宅向提供居住產品轉變,未來不再是簡單的提供給住宅,而是要提供居住生活方式和生活品質。這里面需要大量的系統性配套服務,以前的配套服務就是物業管理,未來這個內涵要進一步豐富。

2、探索新型營銷手段

在地產的黃金十年,依靠一個產品的小創新點,概念的包裝,渠道的鋪開,就能建立起自己的市場差異。如今,營銷標準化動作的完成已成為標配,同質化的營銷手段讓產品對客戶的吸引力越來越減弱,營銷模式急需轉型。

大數據營銷。移動互聯網時代,購房者面臨的不是沒有選擇,而是選擇太多。對于房企來說開發運營過程中的各個環節和數據是息息相關的,比如各類住宅項目的客戶分類信息數據,購物中心的客流即商家數據,甚至是建造過程中與施工相關的數據。大數據能從海量用戶中篩選出屬于自己項目的精準客群。朝陽大悅城就通過客戶研究,提升大數據分析能力,以租戶評價矩陣建立有效的租金與銷售管理體系,基于客流頭的數據算法及WIFI熱點技術,以精細化運營提升購物中心的效率。

金融營銷。房地產的金融屬性是始終存在的。無論是互聯網金融企業還是傳統的地產巨頭都看中了金融對于房地產所能發揮的巨大撬動作用。鏈家、搜房和平安等紛紛布局,以金融衍生產品的形式參與到購房者的購房過程中,這將在下一階段的房地產營銷中發揮越來越重要的作用。金茂發布了“雙輪兩翼”戰略,并推出了第一個金融創新產品“金茂寶1號”。金茂寶1號是理財+營銷型金融產品,以8.88%的年化收益率綁定購房折扣,優先面向員工及業主、準客戶,用戶購買該項理財同時綁定項目購房折扣,不抵房款,理財期結束本利退回客戶賬戶。這個產品在前期鎖定了客戶,拓展了營銷渠道。  

事件營銷。社交媒體時代,一個新聞的熱度和關注時間最多不超過24小時,眾多吸引眼球的活動背后是營銷趨勢的變革。十場小活動不如一個的大事件來得有效的規則正在淘汰原有的營銷模式。恒大和易居就把?;ǖ菏錄凍閃艘懷∪袷錄?。在開盤前,?;ǖ旱娜銑鍶聳鴕丫?萬人,而恒大也包下超過600班次全國各地前往??詰暮槳?,包攬下??讜?5%的“星級”酒店接待這些客戶??淌茲站痛聰鋁?0億的銷售額。

3、嘗試企業轉型

隨著房地產行業白銀時代的到來,眾房企們紛紛轉型尋找新的突破口。近兩年,房地產轉型如火如荼,不論是多元化嘗試,還是跨領域資源整合,由“重”變“輕”始終是房企轉型的核心訴求。大型開發企業的種種嘗試值得開發企業借鑒學習。

萬科的小股操盤模式。萬科在2014年正式提出將小股操盤模式作為其未來項目拓展的主要方式,通過輸出品牌和管理進行輕資產運營,在保障業績增長的同時,維持資金投資回報率的增長。萬科實踐的小股操盤是合作開發的一種升級版本。在合作項目中,萬科不控股,但享有項目操盤權,承擔項目的經營管理。項目由萬科團隊操盤,萬科輸出管理品牌,合作共享萬科的信用資源和采購資源。而其他投資人不論是否控股,都不可干預項目的具體經營管理。在收益分配方面,萬科作為項目管理方可以按項目銷售收入收取一定比例的管理費,同時,作為持股方可按照股權比例賺取股權收益,并且能參與項目超額利潤的分配。通過這種方式,萬科既保證了萬科出品的品質,又通過出讓股權將資產投變“輕”,通過杠桿放大了資金利用效率,提高了自有資金投資回報率。

萬達的合作萬達廣場模式。從2015年開始,萬達開啟輕資產轉型之路,不再把房地產作為主導產業,作為萬達收入和利潤增長的主要來源。萬達一改過去大手筆投入的重資產模式,開啟合作萬達廣場模式,對外輸出品牌和運營管理。該模式由投資方出地、投資,萬達負責選址、設計、建造、招商和運營管理,使用萬達廣場品牌和萬達的商業信息化管理系統,合作項目建設的施工、設備選用品牌均按照萬達品牌要求,保障項目建設品質,不影響后期運營管理。萬達收取項目管理費用,同時,項目所產生的租金收益萬達與投資方按一定比例分成。相較于重資產模式,合作模式基本實現項目零風險,由投資方出錢、提供凈地,不需要考慮融資和資本化。同時,萬達的品牌影響力能帶來拿地、施工、集中采購的成本集約,在實現規?;┱諾耐苯檔統殺?。

綠城的代建模式。2016年,綠城管理集團又推出了平臺式“代建4.0”。 以“構建平臺、按需定制、共創價值、共享利益”為核心,推出的代建4.0體系,主要包括品質信用協定(QR協定)與價值分享計劃(VS計劃)。綠城通過搭建體系化平臺,整合上下游資源,以轉型房地產開發全產業鏈服務商。綠城希望通過將代建過程中涉及到的上下游委托方、供應方都整合到同一平臺體系內,通過整套運營體系、服務體系和收益率來保證業務規模的擴大,同時,以降低供應端成本,使兩端互為良性促動,做大市場份額,最終形成行業壁壘。